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報紙廣告投放效果的反應效應

文章出處:原創網責任編輯:光馳廣告作者:午馬人氣:-发表时间:2015-01-28 16:58:33

多數人認爲做報紙廣告不能立即有效,其實這只是對那些針對或者側重品牌形象宣傳的廣告而言是正確的。品牌形象廣告就是通過塑造鮮明獨特的品牌形象,爲産品的長期銷售奠定基礎,因此一般會作長期投放。根據三次暴露理論,第一次發現一則廣告後,讀者會提出有關品牌的問題:這是什麽?第二次看到同樣的廣告時,他們又會問:它由什麽組成的?只有在第三次重複時,讀者才對廣告有所反應。這就是廣告産生效果的最低接觸頻次,也稱爲有效接觸頻次,是廣告效果的阈門。經過這道門檻後,消費者的反應和銷售才會隨著重複次數的增加而迅速攀升。然而,這種銷售隨重複增加而增長的速度到達一定限度時,會出現下降比率,也就是說增幅會越來越緩。通過品牌形象廣告效果明顯持久而非轉瞬即逝,也許能夠支撐産品的較長的銷售,但要鞏固這種效果,還要不斷進行廣告投入,對消費者做持續的提醒和鞏固,使其保持對品牌的消費習慣。

促銷廣告和直接反應廣告産生效果的過程。就是通过直接传达有关产品的具体利益点或者促销信息,短时间内有效、快速提高销售量,一般只会在特定的时间段作密集投放。另外直复营销也正在这种背景下显得特别引人注目,它指利用一种或多种广告媒介在任何场合产生可测量的反应和交易的互动营销体系。直复营销采用的广告类型被称为直接反应广告,又叫行动广告,它与促銷廣告在效果实现模式上有一定的相通之处。这是因为直复营销努力的目的一般都是引起顾客或潜在对的某种行为或反应。

促銷廣告和直接反应广告产生的都是瞬时效果,也就是消费者看到广告后一般会立刻对之作出反应。消费者若不作立刻的反应,廣告效果会很快消失,基本上没有持续的影响力。一方面,这些广告信息本身的时效性很强,过期无效;另一方面,它们的投放时间也很短暂,重复性不大,消费者若不在短期内作出反应,也会很快将其忘记。这些广告的目的不是培养消费者对品牌的长久印象,而是直接的购买反应。促銷廣告的效果反应模式是脉冲式的,广告展露带来即时的销售成效,广告停止后影响也迅速消失,每次廣告效果基本上都是獨立的,不産生累積印象。

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